Corporate Social Responsibility in der Unternehmenskommunikation von Anna Glombitza Erschienen in der Reihe J+K Wissen Preis: 24,80 EUR Broschiert ISBN: 9783938456514

Rezensionen - Klappentext - Autorenvorstellung - Vorwort der Reihen-Herausgeber - Inhaltsverzeichnis

Rezensionen

Klappentext

Der Trend ist eindeutig: Gesellschaftliche Verantwortung der Unternehmen wird ein immer wichtigerer Bewertungsfaktor. Aktuelle politische und ökonomische Verschiebungen verlangen, dass Unternehmen ihre Rolle in der Gesellschaft neu definieren. Gleichzeitig werden mit Corporate Social Responsibility (CSR) ökonomische und kommunikative Ziele verbunden.

Die vorliegende Arbeit liefert zunächst eine fundierte theoretische Basis für das CSR-Konzept. Darauf aufbauend wird an der Praxis überprüft, auf welche Weise die CSR-Thematik aktuell in der Kommunikation verarbeitet wird. In 13 Einzelexplorationen werden Pharma- und Chemie-Unternehmen und Finanzdienstleister vergleichend analysiert. Die Studie stellt drei branchenunabhängige Cluster von Unternehmen fest, die als klar von einander abgrenzbare CSR-Typologien definiert werden. Basierend auf den Untersuchungsergebnissen wird die „CSR-Kommunikation“ als neue Form der Unternehmenskommunikation definiert und das umfangreiche Instrumentarium der neuen Disziplin vorgestellt.

Autorenvorstellung

Anna Glombitza wurde 1978 in Heidelberg geboren. Nach dem Abitur studierte sie Angewandte Medienwissenschaft mit Schwerpunkt Medienkommunikation an der TU Ilmenau. Bereits während des Studiums spezialisierte sich die Diplom-Medienwissenschaftlerin auf den Bereich der Public Relations und insbesondere das Corporate Social Responsibility-Management der Unternehmen. Die Nachhaltigkeitsthematik und ihre Relevanz für die Innen- und Außensicht der Industrie vertiefte Glombitza während ihrer Tätigkeit als wissenschaftliche Mitarbeiterin beim Forum Nachhaltige Geldanlagen e.V., Berlin. Die vorliegende Diplomarbeit wurde von Prof. Dr. Andreas Will, TU Ilmenau und Heiko Kretschmer, Johanssen + Kretschmer Strategische Kommunikation betreut.

Vorwort der Reihen-Herausgeber

CSR-Typologien als Thema der Strategiebildung

Passt das angloamerikanische Konzept der Corporate Social Responsibility (CSR) wirklich auf die deutsche Unternehmenslandschaft? Und: Kann es auf die Erwartungen der bundesrepublikanischen Öffentlichkeit übertragen werden? Diese Fragen stellen sich Kommunikationsverantwortliche in Unternehmen in den vergangenen zwei bis drei Jahren verstärkt. Dennoch verschreiben sich immer mehr Unternehmen einer CSR-Idee. In der Praxis sind dabei erhebliche Unterschiede in Art und Umfang der CSR, in der internen Struktur und Entscheidungsrelevanz, in Selbstverständnis und Außenkommunikation festzustellen. Die vorliegende Arbeit unternimmt den Versuch, sich diesem Phänomen nicht von moralisch wertender Seite her anzunähern. Sie will vielmehr aufgrundlage einer empirischen Untersuchung eine wertfreie Unterscheidung und Einordnung von CSR-Typologien vornehmen.

Die Ergebnisse verfügen zweifelsfrei über Allgemeincharakter, obwohl sie nur durch eine Betrachtung von Banken, Versicherungen sowie Chemie- und Pharma-Unternehmen gewonnen wurden. Unabhängig von der Branchen-Zuordnung ließen sich drei Typologien von Unternehmen feststellen. Zwei von ihnen lassen sich als Zieldefinition eines CSR-Prozesses im Unternehmen verstehen (der „Vorreiter“ und der „Pflichtbewusste“), die dritte Typologie (der „Nachzügler“) beschreibt eher Unternehmen, die sich (noch) nicht klar für eine der Typologien entschieden haben und vielfach erst im Entwicklungsstadium einer Strategie sind. Aufgrund der Fragestellung blieben in der Studie Unternehmen außen vor, die noch keine konkreten Schritte in Richtung CSR unternommen haben.

Die beiden Ziel-Typologien „Vorreiter“ und „Pflichtbewusster“ machen deutlich, dass es zumindest zwei in sich schlüssige und sinnvoll begründete Umgehensweisen mit dem Thema CSR gibt. Die beiden Konzepte haben unterschiedliche Folgen für die CSR-Kommunikation und für organisatorische Fragen des Unternehmens. Aus diesem Grund sollte bereits in der Phase der Strategieentwicklung – also zu Beginn des Prozesses zur Einführung von CSR – im Unternehmen festgelegt werden, welche Ziel-Typologie jeweils angestrebt wird. So kann in der Praxis eine Implementierung nach dem Prinzip des Try-and-Error verhindert werden.

Berlin, im März 2005, Klaus-Peter Johanssen, Heiko Kretschmer

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Corporate Social Responsibility – ein neues altes Konzept
1.2 Aufbau der Arbeit
1.3 Unternehmensbilder im Wandel
1.4 Ziel dieser Arbeit

2 Begrifflichkeiten
2.1 Nachhaltigkeit
2.2 Corporate Social Responsibility
2.3 Corporate Identity
2.3.1 Corporate Communications
2.3.2 CSR-Kommunikation

3 Begründung unternehmerischer Verantwortung
3.1 Der Verantwortungsbegriff aus Unternehmenssicht
3.1.1 Zur Problematik der korporativen Verantwortung
3.2 Neoliberale Auffassung unternehmerischer Verantwortung
3.3 Wirtschafts- und Unternehmensethik nach Homann/Blome-Drees
3.4 Wettbewerbsvorteile durch unternehmerische Verantwortung

4 CSR als Unternehmensstrategie
4.1 Der Ansatz des Stakeholder Management
4.2 Entwicklung einer CSR-Strategie
4.2.1 Analyse und Handlungsgrundlage
4.3 Umsetzung einer CSR-Strategie
4.3.1 Identität
4.3.2 Integration des Verantwortungsgedankens
4.3.3 Organisationsstruktur
4.3.4 Qualifikation der Mitarbeiter

5 CSR-Kommunikation in der unternehmerischen Praxis
5.1 Fragestellung
5.2 Methodik
5.2.1 Grounded Theory als Methode qualitativ-empirischer Sozialforschung
5.3 Auswahl der Untersuchungsgruppen
5.4 Exkurs: Das Corporate Responsibility Rating der oekom research AG
5.5 Datenerhebung
5.6 Vorgehen
5.6.1 Der Leitfaden
5.6.2 Durchführen der Interviews
5.6.3 Transkription
5.6.4 Auswertung
5.7 Darstellung der Ergebnisse
5.7.1 Branchenbezogene Darstellung
5.7.2 Typisierende Darstellung
5.7.3 CSR-Kommunikation als Ausprägung der Corporate Communications

6 Fazit und Ausblick

7 Bibliographie
7.1 Publikationen
7.2 Websites

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