Professionalisierung der Interessenvermittlung durch externes Public Affairs Management

von Mirko Milinewitsch Erschienen in der Reihe J+K Wissen Preis: 24,80 EUR Broschiert Erscheinungsdatum: April 2005 ISBN: 3-938456-50-7

Rezensionen - Klappentext - Autorenvorstellung - Vorwort der Reihen-Herausgeber - Inhaltsverzeichnis

Rezensionen

Public Affairs Manager Ausgabe 1/2005

Wie professionell sind Agenturen?

Seit die Hochschulen die Branche der Public-Affairs-Berater entdeckt haben, schwillt die Zahl der Abschlussarbeiten über sie an. Heraus kommen dabei im besten Fall kleine Einführungen. So zu bewerten ist auch Milinewitschs schmaler Band, der aus einer auf Experteninterviews basierenden Diplomarbeit beruht. Er eröffnet die kleine Reihe „J+K Wissen“ der Berliner PR-Agentur Johanssen + Kretschmer, mit der Studenten die Chance gegeben wird, ihre Abschlussarbeiten zu publizieren. Die Reihe versteht sich als Beitrag zur Förderung des Nachwuchses und des methodischen Erkenntnisgewinns.

Milinewitsch hat in einer Reihe von Interviews mit Mitarbeitern von Unternehmensrepräsentanzen, Verbänden und Agenturen nach dem gemeinsamen Marktverständnis und dem Entstehen von Beratungs- und Kommunikationsbedürfnis recherchiert. Zumeist fasst der Autor nur Bewährtes kompakt zusammen, doch unter den zahlreichen Quellen und Zitaten finden sich einige wertvolle Nuggets. Die Aussagen der Berater sind erfrischend direkt.

Etwas mehr Kritikfähigkeit gegenüber den Agenturen und Beratern hätte dem Buch allerdings gut getan; nicht alles, was sich unter ihnen entwickelt hat, ist Professionalisierung. Und genug Unternehmens- und Verbandsvertretern sprechen davon, dass viele Agenturen die Public-Affairs-Arbeit eher de-professionalisieren. Warum? Weil der schnelle Aufstieg und Hype um die Beraterbranche, die den Autor zur Untersuchung geführt hat, professionelle Standards eben nicht automatisch mit sich bringt. Ob diese Skeptiker Recht haben oder nicht, ist hier kaum zu erfahren.

Klappentext

Die Interessenvermittlung in Deutschland befindet sich im Wandel: Die korporatistischen Strukturen des Zusammenspiels von staatlichen Institutionen und Interessenverbänden brechen auf. Die Dominanz der Verbände wird zunehmend in Frage gestellt. Ein Feld von Akteuren mit neuen Strategien und Handlungsrationalitäten dehnt sich aus. Innerhalb dieser Pluralisierung findet eine Professionalisierung der Interessenvermittlung durch externes Public Affairs Management statt. Insbesondere Lobby-Berater und Public Affairs-Agenturen spielen hierbei eine herausgehobene Rolle.

Vor dem Hintergrund dieser Entwicklung soll die vorliegende Veröffentlichung der Frage nachgehen, welches die wesentlichen Faktoren sind, die dazu beigetragen haben, dass auch in Deutschland eine Marktnachfrage nach externer Public Affairs Beratung entstanden ist. Dabei beschränkt sich der Autor nicht auf theoretische Betrachtungen, sondern nutzt diese für eine qualitative empirische Untersuchung. Hierzu führte er Experteninterviews mit Vertretern verschiedener Akteure im Markt: Verbände, Unternehmen und Agenturen.

Autorenvorstellung

Mirko Milinewitsch, geboren 1977 in Menden/Sauerland, hat im De-zember 2003 sein Studium der Politikwissenschaft an der Freien Univer-sität Berlin als Diplom-Politologe abgeschlossen. Praxis-Erfahrungen an der Schnittstelle von Politik und Kommunikation sammelte Miline-witsch im NRW-Landtagswahlwahlkampf 2000, dem Büro des SPD-Bundesgeschäftsführers Matthias Machnig, bei KPMG-Consulting so-wie bei seinem Praktikum bei 12 Cylinders Corporate Strategies (heute J+K Strategische Kommunikation). Von Oktober 2001 bis September 2002 hat er zwei Urlaubssemester genommen, um in der KAMPA 02 der SPD mitzuarbeiten. Ab Januar 2004 verstärkte Mirko Milinewitsch bei PLATO Kommunikation in Berlin das Team "Life Sciences & Sustainability". Als Junior Consultant betreute er vor allem Kunden aus der Gesundheitswirtschaft. Im April 2005 erfolgte sein Wechsel zur auf Gesundheitskommunikation spezialisierten Kölner Agentur Publicis Vital PR.

Vorwort der Reihen-Herausgeber

Das Entstehen professioneller Interessenvermittlung

Public Affairs und Lobbying befinden sich in Deutschland seit dem Ende des vergangenen Jahrzehnts in einer tief greifenden Phase des Umbruchs. Die korporatistischen Strukturen des Zusammenspiels von staatlichen Institutionen und Interessenverbänden brechen auf. Bestehende und etablierte Vertretungsmonopole werden aufgeweicht und die Dominanz der Verbände zunehmend in Frage gestellt. Ein plurales Feld von Akteuren mit neuen Strategien und Handlungsrationalitäten bildet sich heraus, auf dem insbesondere privatwirtschaftliche Public Affairs-Agenturen die Professionalisierung der Interessenvermittlung forcieren.

In den vergangenen Jahren hat sich die Public Affairs-Branche zunehmend weiterentwickelt und professionalisiert. Wichtige Schritte sind mit eigenen Verhaltensrichtlinien (der Deutschen Gesellschaft für Politikberatung degepol) und ersten spezifischen Weiterbildungsanbietern (wie dem Deutschen Institut für Public Affairs DIPA in Potsdam) getan, doch noch immer besteht Handlungsbedarf. Interessant erscheint vor allem die Frage, aus welchem Grund Auftraggeber sich im Zuge der Professionalisierung zunehmend PA-Agenturen anvertrauen. Die vorliegende Studie zeigt hier eine Reihe von Beweggründen auf, die in Experteninterviews mit Verbands-, Unternehmens- und Agenturvertretern herausgearbeitet wurden. Auffällig ist, dass Agenturen nicht nur die Aufgabe zugewiesen wird, eine spezifische Interessenvertretung jenseits der existierenden Verbandslandschaft abzubilden, sondern dass sie ebenfalls immer wieder als Lotsen fungieren sollen: bei der Durchdringung komplexer Prozesse, der Nutzung spezifischer Tools oder der Aufbereitung von spezialisiertem Know-how. So könnte sich die Rolle der Agentur als strategischer Counterpart und weniger als externer Experte mit Werkbankcharakter etablieren.

Berlin, im März 2005, Klaus-Peter Johanssen, Heiko Kretschmer

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Relevanz und Einordnung des Themas
1.2 Forschungs- und Literaturstand
1.3 Forschungsfrage
1.4 Arbeitshypothesen
1.5 Gang der Untersuchung
2. Theoretische Begriffsklärungen
2.1 Lobbying
2.2 Issues Management
2.3 Public Relations
2.4 Public Affairs
2.5 Interessenvermittlung
2.6 Professionalisierung
2.7 Beratung
2.7.1 Begriffsklärung
2.7.2 Beratungskompetenz
3. Klassische Interessenvermittlung
3.1 Rechtlicher Rahmen
3.2 Vom Pluralismus über Korporatismus zurück zum Lobbyismus
3.3 Phänomene mit Auswirkungen für die verbandsförmige Interessenvertretung
3.3.1 Globalisierung und Europäisierung
3.3.2 Individualisierung und Pluralisierung
3.3.3 Strukturwandel der Wirtschaft
4. Untersuchungsdesign
4.1 Das Experteninterview
4.2 Auswahl der Befragungsgruppe
4.3 Durchführung der Untersuchung
4.4 Die Auswertung
5. Ergebnisse
5.1 Tätigkeitsfeld der Akteure
5.2 Individualisierung von Interessen
5.3 Der Berlin-Faktor
5.4 Public Affairs Agenturen
5.4.1 Der Beratungsmarkt
5.4.2 Know-How und Instrumente
5.4.3 Die Public Affairs Berater
5.4.4 Kunden
5.4.5 Messbarkeit von Public Affairs Arbeit
5.5 Internationale Perspektive
5.6 Verhaltenskodex
6. Fazit
7. Anhang
Gesprächsleitfaden
Literaturverzeichnis

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