In der Mitte der Kampage

Grassroots und Mobilisierung im Bundestagswahlkampf 2005

Herausgegeben von Florian Melchert, Fabian Magerl, Mario Voigt Preis: 24,80 EUR Broschiert Erscheinungsdatum: Juli 2006 ISBN-10: 3-9-3845607-8 ISBN-13: 978-3-9-3845607-1

Klappentext - Rezensionen - Inhaltsverzeichnis

Klappentext

Aus amerikanischen Wahlkämpfen hat ein neuartiges Wahlkampfinstrument den Weg über den Atlantik gefunden, das so genannte Grassroot-Campaigning. Diese Wahlkampftechnik zielt darauf ab, Wählerinnen und Wähler durch persönliche Ansprache von den eigenen Programmen und politischen Konzepten sowie vom jeweiligen Spitzenkandidaten zu überzeugen - direkt und ohne den Umweg über die Massenmedien. Vieles an dieser Methode ähnelt klassischer Parteiarbeit aus der Zeit vor dem immensen Bedeutungszuwachs der Medien. Durch das Internet und die damit verbundene Informationsflut ergeben sich jedoch neue Möglichkeiten. Die Verfasser dieses Sammelbandes haben hautnah an der ersten bundesweiten, großflächig angelegten Grassroots-Kampagne mitgewirkt. Authentisch beschreiben sie ihre Voraussetzungen, Hintergründe und Erfolge.

Rezensionen

Rezension in Politik&Kommunikation Ausgabe 40 (Okt. 2006)
Deutsche Wurzeln

Grassroots-Campaigning ist als Wahlkampfinstrument in den USA wohlbekannt. 23 Autoren, fast alle Unterstützer im CDU-Bundestagswahlkampf 2005, erklären wie es in Deutschland funktioniert. Kernstück des Buches ist die facettenreiche Beschreibung der CDU-Unterstützerkampagne "teAM Zukunft": Idee, Entwicklung, Aufbau, Struktur und Wahlkampfwirklichkeit. In mehreren Artikeln gehen die Autoren auf das Problem der Zielgruppenmobilisierung ein. Netterweise lässt man auch die Konkurrenz zu Wort kommen: Zwei SPD-Onlinewahlkämpfer berichten über "wirkaempfen.de", die ganz ohne Unterstützung des Parteiapparats agierte. Fazit des "teAM Zukunft": Internet und direkte Wähleransprache sind der Schlüssel zum Erfolg.

Rezension in der Westfalenpost
Buch für erste Bundeskanzlerin

"Für Angela Merkel, die erste deutsche Bundeskanzlerin". So lautet die Widmung des soeben erschienenen ersten Buches zum Bundestagswahlkampf 2005. Einer der drei Herausgeber ist Dr. Florian Melchert (32), Vorsitzender der CDU Volmarstein und stellvertretender Sprecher des nordrhein-westfälischen Landtagsparlamentes. Unter dem Titel "In der Mitte der Kampagne - Grassroots und Mobiliserung im Bundestagswahlkampf 2005" beschreibt eine Vielzahl von (zumeist jungen) Autoren, wie sie Angela Merkel durch ein bislang in Deutschland unbekanntes Wahlkampf-Instrument an die politische Spitze der Bundesrepublik führte. Mit-Herausgeber Mario Voigt hatte das Grassroot-Campaigning im US-amerikanischen Wahlkampf kennen gelernt und auf deutsche Verhältnisse umgesetzt. Diese Wahlkampftechnik zielt darauf ab, Wählerinnen und Wähler durch persönliche Ansprache von Programm, politischem Konzept und dem jeweiligen Spitzenkandidaten zu überzeugen. Die Verfasser des Buches haben an der ersten bundesweiten, großflächig angelegten Grassroot-Kampagne mitgewirkt und beschreiben deren Voraussetzungen, Hintergründe und Erfolge. Autor und Mit-Herausgeber ist auch Florian Melchert aus Volmarstein. Der 32-Jährige war im Landtagswahlkampf 2005 als PR-Berater zunächst zuständig für den Aufbau des NRWin-Teams. Nach dem guten Abschneiden seiner Partei auf Landesebene kam prompt ein Anruf aus Berlin: Für Angela Merkel koordinierte er in der CDU-Bundesgeschäfsstelle im Bundestagswahlkampf 2005 das "teAM Zukunft". Gerne hätte die CDU den jungen Volmarsteiner danach weiter in der Bundeshauptstadt gesehen. Doch Florian Melchert zog es zurück in die Heimat. Vor Ort engagiert er sich jetzt in der Kommunalpolitik, beruflich ist er stellvertretender Parlamentssprecher des NRW-Landtages.

Rezension in CIVIS mit Sonde - Ausgabe 1 2007
Vom NRWin-Team zum teAM Zukunft

Die Bundestagswahl 2005 ist und bleibt in vielerlei Hinsicht bemerkenswert. Zustandekommen und Ergebnis sind sicherlich die meist diskutierten Aspekte. Bei einer fundierten Analyse der zurückliegenden Bundestagswahl darf aber die Untersuchung des eigentlichen Wahlkampfes - und damit der Wahlkampagnen - nicht fehlen. Einen ersten hochaktuellen und grundlegenden Beitrag leistet dazu der von Florian Melchert, Fabian Magerl und Mario Voigt vorgelegte Sammelband "In der Mitte der Kampagne. Grassroots und Mobilisierung im Bundestagswahlkampf 2005"! Grassroot-Campaining, eine Wahlkampftechnik, die im wesentlichen auf die persönliche, individuelle Ansprache der Anhänger abzielt - 2004 im amerikanischen Präsidentschaftswahlkampf erprobt und im nordrhein-westfälischen Landtagswahlkampf 2005 von der CDU erstmals erfolgreich initiiert - wurde schließlich Kern der Bundestagswahlkampagne Angela Merkels. Die Herausgeber haben, ebenso wie die Mehrzahl der Autoren der 19 Aufsätze des Bandes, an dieser ersten bundesweiten Grassroot-Kampagne aktiv mitgewirkt. Sie beschreiben authentisch Voraussetzungen, Hintergründe und Erfolge. Fundiert und pointiert erfolgt die Einbettung in den Gesamtkontext zunehmender Professionalisierung und Zielgruppenorientierung von Parteien und Wahlkämpfen in Zeiten rückläufiger Wahlbeteiligung und der Auflösung klassischer Wählermilieus. Hier setzt auch Peter Radunski, erfahrener Wahlkämpfer und Stratege der Union, in seinem Vorwort an. Er attestiert dem teAM Zukunft, dass es in der Bundestagswahl 2005 ein vielversprechendes Beispiel für Mobilisierung geliefert habe. Die persönliche Kommunikation erlebe ein Comeback, weil die indirekte Massenkommunikation nicht mehr zur ausreichenden Wählermobilisierung führe. "Es ist gut, das dieses Buch die neuen Bemühungen der direkten Kommunikation aufnimmt, wissenschaftlich analysiert und erfolgreiche Wahlkampfarbeit der Zukunft propagiert", so Radunski. Für den Erfolg künftiger Kampagnen und damit gesamter Wahlkämpfe machen die Herausgeber letztlich sechs Faktoren verantwortlich: die bessere Integration bestehender Wahlkampfstrukturen der Parteien in die Kampagne, die unbürokratische Förderung des persönlichen Engagements der Wahlkämpfer, die Herausbildung von (Multiplikatoren-)Netzwerken über Parteigrenzen hinweg, die administrative Ausgliederung der Kampagne aus dem Alltagsgeschäft der Parteizentralen, eine regionale Ausrichtung innerhalb einer zentral koordinierten, bundesweiten Kampagnenführung und schließlich die verstärkte Nutzung des Internets als Wahlkampfmedium. "Mit dem teAM Zukunft hat die CDU Deutschlands im Bundestagswahlkampf 2005 ein innovatives und modernes Wahlkampfmittel eingesetzt", so die Herausgeber, die sehr zuversichtlich betonen: "Die Zukunft gehört dem teAM!" Mit den Herausgebern und Autoren darf man nun auf diese Zukunft gespannt sein, denn: Das Grassroot-Campaining steckt hierzulande noch in den Kinderschuhen, zwar hat es seine Feuertaufe erfolgreich bestanden, aber auf dem Weg zur Etablierung werden weitere Bewährungsproben folgen.

Rezension in nJUspaper - Ausgabe 4 2006

JU-Landesvorsitzender Mario Voigt hat erneut zur Feder gegriffen und gemeinsam mit Florian Melchert und Fabian Magerl das erste Buch über eine deutsche Mobilisierungskampagne vorgelegt. "In der Mitte der Kampagne" ist ein Buch, das den Leser tatsächlich in die Mitte der Kampagne versetzt. Melchert, Magerl und Voigt haben sich offenbar mehr vorgenommen als einen Erlebnisbericht und stellen in ihrem Sammelband unterschiedliche Perspektiven auf das Thema Grassroot- Campaigning zusammen. Das Buch schildert in einem ersten Teil Rahmenbedingungen und theoretische Grundlagen. Der zweite Teil widmet sich operativen Aspekten. Der Schwerpunkt liegt dabei auf der Unions-Kampagne und -perspektive. Das Buch ergänzt die bisherige Literatur um die Facette der Wahlkampfanalytischen Auseinandersetzung 2005. Es widmet sich vertiefend der Fragestellung nach der Bedeutung und Einbindung der Freiwilligenarbeit in den bundespolitischen Wahlkampf. Es stellt die kritische Frage nach der Organisation, dem Nutzen und der Zukunft von Mobilisierungsleistung deutscher Parteien. Dadurch dringt es zum Herzen moderner Parteiarbeit vor: Welchen Weg schlagen zukünftig Parteien ein, wenn es in Wahlkämpfen um Ansprache und Wählermobilisierung geht; oder anders, Mitglieder- vs. Kampagnenpartei. Ohne die Analyse der einzelnen Beiträge vorwegzunehmen; die deutschen Parteien waren erfolgreich, die Freiwilligen für plakative und berichtenswerte Aktionen zu nutzen. Dennoch: Ohne Vorbereitungszeit und auch ohne ausreichende zielgruppenspezifische Zielsetzung misslang den Parteien teilweise die direkte Mobilisierungskampagne. Das Buch gibt eine Innenbetrachtung über die Abläufe der ersten deutschen Freiwilligenkampagne. Es bietet sozusagen einen Erlebnisbericht über die Chancen und Herausforderungen zukünftiger parteilicher Organisation und Kommunikation: Welche Wege sind zu bestreiten, um nicht nur schöne Bilder zu produzieren, sondern auch am Wahltag die jeweiligen Wählerstimmen auf seiner Seite zu wissen. In der Suche nach der Bedeutung von Wahlkampagnen weist das Buch mitten in die Kampagne und legt Stärken und Schwächen auf eine wissenschaftliche, aber auch unterhaltsame Art und Weise dar.

Graswurzeln für Angela Merkel
Eine Rezension von Sergius Seebohm

„Die persönliche Kommunikation erfährt ein Comeback, weil die indirekte Massenkommunikation nicht mehr zur ausreichenden Wählermobilisierung führt“, schreibt treffend der Wahlkampfexperte Peter Radunski in seinem Vorwort zu „In der Mitte der Kampagne“. Knapp zusammengefasst ist dies die Herausforderung moderner Wahlkampfführung angesichts von Misstrauen in politische Parteien und rückläufigen Mitgliederzahlen. Noch immer ist der persönliche Dialog die glaubwürdigste Form der Kommunikation. Hier fühlen sich Wählerinnen und Wähler ernst genommen und nehmen sich Zeit, Argumente und Erklärungen anzuhören. Doch wie mobilisiert man so viele persönliche Ansprechpartner, Zuhörer und Diskutanten, dass damit eine Wahl gewonnen werden kann? Florian Melchert, Fabian Magerl und Mario Voigt sowie eine Reihe weiterer junger Autorinnen und Autoren waren dabei, als 2005 die teAMs Zukunft auf Graswurzelebene für Angela Merkel in den Wahlkampf zogen. Ihre Analysen und Erfahrungen haben sie nun als Sammelband vorgelegt.

Im Herbst 2004 wurden im Adenauer-Haus erste Konzepte erarbeitet, um den Bundestagswahlkampf 2006 mit der Unterstützung einer umfassenden, bundesweiten Grassroot-Kampagne zu befördern. Die Entscheidung, die Wahlen zum 16. Deutschen Bundestag bereits 2005 abzuhalten, zwang die Planer in der CDU-Zentrale jedoch, ihre Ideen zur Mobilisierung zahlreicher freiwilliger Helfer in allerkürzester Zeit umzusetzen. Diese hohe Anspannung und die Notwendigkeit zur Improvisation setzte aber offenbar viel Energie und Kreativität frei. Der Enthusiasmus der zahlreichen, meist recht jungen Autoren ist in vielen der Texte präsent. Und so ist „In der Mitte der Kampagne“ ein Buch, das den Leser vielfach tatsächlich in die Mitte der Kampagne versetzt und die Erfahrungen der engagierten Helfer miterleben lässt. Aber Melchert, Magerl und Voigt haben sich offenbar mehr vorgenommen, als einen Erlebnisbericht und stellen in ihrem Sammelband unterschiedliche Perspektiven auf das Thema Grassroot-Campigning zusammen. Das Buch schildert in einem ersten Teil Rahmenbedingungen und theoretische Grundlagen. Der zweite Teil widmet sich operativen Aspekten wie etwa der konkreten Ausgestaltung der zentralen Online-Plattform oder den organisatorischen Wechselbeziehungen von Kampagnen- und Parteiapparat. Der Schwerpunkt liegt dabei auf der Unions-Kampagne und –Perspektive, was durch die Widmung an die „erste deutsche Bundeskanzlerin“ noch unterstrichen wird.

Im ersten Teil finden sich lesenwerte Überblicke, wie etwa Jainschs Erörterung zu den theoretischen Grundlagen der Graswurzelidee mit Blick auf die Kommunikationsmechanik in den Zielgruppen oder Vogts und Leidels Aufsätze zur zentralen Frage der Mobilisierung. Die dann folgenden Beiträge sind praxisbezogener und schildern sehr detailliert die Erfahrungen der Kampagnenhelfer. Das kann sehr instruktiv sein, wie zum Beispiel in den Berichten von Terhorst, Rohwer/Schuster, oder streckenweise bei Herold, weil Vorgehensweisen, Erfolgsfaktoren und Grenzen der eingesetzten Mittel deutlich werden. Hier können Kampagnenplaner von den Erfahrungen profitieren und aus den Texten Checklisten für die eigene Arbeit ableiten. Optimal wäre es natürlich gewesen, diese Checklisten schon im Buch vorzufinden. Bei einzelnen Autoren des zweiten Teils sind die Schilderungen hingegen zu kleinteilig, um wirklich hilfreich zu sein. Persönliche Eindrücke und die Vermittlung von „Werkstattluft“ wie bei Janssens Schilderung der Arbeitsräume der Wahlhelfer mögen ihren Wert haben, aber hier hätte man vieles knapper halten und stärker auf Wahlkampfplanung und –management zuspitzen können. So ist etwa Claudia Dunschens Hinweis darauf, dass die Gäste des CDU-SommercAMps früh aufgestanden waren, um pünktlich zu erscheinen, zwischen den Deckeln eines Fachbuches sicher verzichtbar. Die sehr unterschiedlichen Perspektiven und Erlebnisberichte der einzelnen Beiträge sollten aber nicht den Blick auf die Kernaufsätze des Buches verstellen. Den Herausgebern gelingt es abschließend, ihre Schlussfolgerungen und Hinweise für künftige ähnliche Kampagnen auf wenigen Seiten zusammenzufassen. Hier kann man also unmittelbar an die Erfahrungen derjenigen anschließen, die „in der Mitte der Kampagne“ waren. Als weiteren Aspekt hätte man in den Abschlussbetrachtung noch eine Diskussion über die Mittel-Nutzen-Relation der eingesetzten Instrumente führen können. Die Perspektive der Evaluation scheint nur bei Meiers Analyse des Instrumentes der Hauspartys kurz auf. Vielleicht ein Ansatzpunkt für künftige Untersuchungen, die zweifellos folgen werden, denn „In der Mitte der Kampagne“ verdient schon deshalb Beachtung, weil die Literatur zu diesem Thema bislang äußerst begrenzt ist. Über die These von Melchert, Magerl und Voigt, mit den teAMs-Zukunft habe Deutschland seine erste bundesweite Graswurzelkampagne erlebt, mag man diskutieren. Jedenfalls aber haben sie das erste Buch über eine deutsche Graswurzelkampagne vorgelegt. Die Herausgeber haben hier ein Feld eröffnet, auf dem wir gerade erst beginnen, unsere Erfahrungen zu systematisieren.

Inhaltsverzeichnis

Vorwort
Peter Radunski

Das teAM Zukunft: Grassroots und Mobilisierung im Bundestagswahlkampf 2005
Florian Melchert/Fabian Magerl/Mario Voigt

I. Rahmenbedingungen einer deutschlandweiten Grassroot-Kampagne

Meinungsführer: die Zielgruppe von Mobilisierungskampagnen
René Jainsch

Politische Mobilisierung in Deutschland und den USA
Johanna Leidel

„Zurück in die Zukunft“ – Mobilisierung im amerikanischen Präsidentschaftswahlkampf 2004
Mario Voigt

Das NRWin-Team – die Unterstützerkampagne im NRW-Landtagswahlkampf
Stephan Terhorst

Exkurs: Rote Grashalme – Online-Kämpfer an der SPD-Basis
Lars Rohwer und Christian H. Schuster

II. In der Mitte der Kampagne 2005 – das teAM Zukunft

Idee, Entwicklung und Start des teAM Zukunft
Fabian Magerl/Kilian von Seldeneck/Christian Pahls

Aufbau und Struktur des teAM Zukunft
Fabian Magerl

Das „Aquarium“ – der teAM Zukunft-Raum im Konrad-Adenauer-Haus
Jan Christian Janssen

Die Homepage des teAM Zukunft
Maik Herold

Weblogs im Bundestagswahlkampf
Sascha Hermes

Der elektronische Newsletter als strategisches Instrument der Kampagnenkommunikation
Florian Melchert und Thomas Breuer

teAM Zukunft vor Ort – Die Partizipationsmöglichkeiten der Mitglieder in der Praxis
Lars Christian Schatilow

Mit Herz und Hand für „Angie“ und Deutschland: teAM Zukunft und CDU-Großveranstaltungen im Bundestagswahlkampf 2005
Manfred Hemmersbach

Wahlkampf und die Macht von Bildern
Konstantin Rutz

Das SommercAMp von CDU, JU und teAM Zukunft
Claudia Dunschen

Aktivierung der Parteibasis zur Einbindung in die politische Auseinandersetzung – ein Analyse des Elements „Hausparty“
Carsten Meier

Schlussspurt, Wahlabend – die letzten 168 Stunden vor der Wahl
Thorsten Liedke

„Ich höre Ihnen zu!“ – Bürger als Seismographen (Ein Wahlkampf-Feuilleton aus dem Herbst 2005)
Axel Jürs

Das Foto im Wahlkampf/Die Fotokamera als PR- und Kommunikationsinstrument im Bundestagswahlkampf (Ein Erfahrungsbericht)
Moritz Krause

III. Fazit/Anhang

Schlussfolgerungen aus der Kampagne für künftige Wahlkämpfe
Florian Melchert/Fabian Magerl/Mario Voigt

Literatur

Die Autoren

Bildnachweis

Danksagungen